Preisdiskriminierung

Die Profitmaximierung bedient sich vieler Mittel. Eins davon ist die Preisdiskriminierung. Diskriminierung bedeutet im Jargon der Ökonomie soviel wie Differenzierung und ist nicht von vornherein etwas Schlechtes. Aber natürlich wird die Differenzierung eingesetzt, um optimal abzukassieren (Bild: geralt, pixabay).

Der beste Preis ist aus der Sicht des Verkäufers derjenige, der unterm Strich am meisten einbringt. Das muss nicht zum Nachteil der Käufer sein, wie manche der folgenden Beispiele zeigen. Unterschieden werden 3 Grade der Preisdiskriminierung:

  1. Preisdiskriminierung ersten Grades heißt Abschöpfung der gesamten Konsumentenzahlungsfähigkeit durch individuelle Preisgestaltung. Dabei kennt der Anbieter die maximale Zahlungsbereitschaft seiner Kunden und kann so für jeden Kunden einen individuellen Preis festlegen. Weil damit die komplette Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden kann, heißt das auch perfekte Preisdiskriminierung – Beispiel: der Basar.
  2. Preisdiskriminierung zweiten Grades heißt Differenzierung der Preise nach der nachgefragten Menge. Das wird gemacht, wenn der Anbieter den Bedarf seiner Kunden nur über die nachgefragte Menge unterscheiden kann, etwa bei Vielnutzern und Wenignutzern – Beispiele: Preisnachlass bei großen Portionen im Restaurant, bei Familienpackungen, bei Softwarelizenzen usw.
  3. Preisdiskriminierung dritten Grades bedeutet Differenzierung der Preise nach Nachfragetypen. Dann kann der Anbieter nur größere Gruppen unterscheiden, die sein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten bekommen – Beispiele: Rabatte für Rentner, Studententickets, Software für die Uni.

Nun bringt die Digitalisierung mit ihrer Datenerfassung neue Möglichkeiten, mit denen viele Märkte transparent werden. Mit anderen Worten, die Preisdiskriminierung ersten Grades wird fast überall möglich. Alles wird zum Basar, überall setzt sich die perfekte Preisdiskriminierung durch.

Damit befasst sich ein kaum angestaubter Artikel Konsum – Jeder hat seinen Preis (Zeit 2014). Waren haben demnach keinen Preis per se, sondern der Preis wird an den Kunden angepasst. Wer nicht allzusehr an der Ware interessiert ist, bekommt sie billiger, aber wehe, man braucht das Produkt wirklich. Dann wird soviel kassiert, wie nur möglich. Diese Basar-Methoden greifen überall im modernen Business um sich, so der Artikel.

Die totale Preisdiskriminierung

Der Cambridge-Professor Arthur Cecile Pigou hat vor 100 Jahren den Terminus „Preisdiskriminierung“ erfunden; für die Unterscheidung der Käufer nach Preisen , die sie für das gleiche Produkt zu zahlen bereit sind. Für Händler sei das eine wunderbare Möglichkeit, mehr für die gleiche Leistung zu kassieren. Die Vollendung der Preisdiskriminierung erlaubt den Anbietern nach Pigou, jedem einzelnen Käufer einen Höchstpreis für sein Produkt zu setzen, und ihm alles abzunehmen, was er überhaupt zu zahlen bereit sei. Gemäß der Zeit lernte fortan jeder Ökonomiestudent die totale Preisdiskriminierung als den heiligen Gral des Kapitalismus kennen. Davon überzeugt man sich leicht bei einem Link zur Preisdiskriminierung wie diesem.

Der zweite Teil des Zeit-Artikels heißt Personalisierte Angebote als letzte Möglichkeit, den Umsatz zu steigern. Das Gesellschaftskonzept, nach dem alle Käufer gleich sein sollen, hat die Einheitspreise ohne Ansehen der Person geschaffen. Zugleich schuf es Gewinner und Verlierer, denn dem einen sei etwas eigentlich mehr wert, dem nächsten sei es fast zu teuer. Im Alltag entsprachen die Preise dem geschätzten Warenwert, also dem, was unterschiedliche Käufer im Schnitt zu zahlen bereit waren. Bis die Computer kamen mit ihrer Datenabsaugerei.

Was bei den einen „Weapons of Math Destruction“ heißt, wird in dem Zeit-Artikel zu einem Arsenal zur Datafizierung von Personen, deren Vorlieben, Verwandtschaftsverhältnissen, Jobs, Bewegungsmustern, Wertvorstellungen. Natürlich fließt auch alles andere ein, zum Beispiel Konjunktur und  Wetterlage, wenn es um den Preis von Hotelzimmern oder Regenschirmen geht.

Die Computerprogramme sind so weit fortgeschritten, dass sie dynamische, individuelle Preise kalkulieren können. Also nicht bloß den Betrag gemäß Nachfrage hochsetzen wie bei Hotelpreisen, Bahn- und Flugpreisen. Sondern auch nach der Person des Nachfragers.

Das testete ein New Yorker Professor gemäß der Zeit, indem er ein Hotelzimmer einmal normal an seinem Rechner buchte, und dann anonym und mit gelöschten cookies. Der Preis ging runter, der Preismaximierungsmechnismus griff nicht mehr richtig.

Aber er greift immer besser, laut Zeit ist das, als ob ein Märchen (für die Abzocker) wahr würde. Im dritten Segment des Zeit-Artikels geht das moderne Märchen weiter, es heißt Alle Informationen werden zusammengenommen. Die Aussage ist, viele Geschäfte haben sich zu Überwachungsdiensten entwickelt, mit dem Ziel, Kunden bis ins Detail ausforschen.

Nicht nur die Zeit als bedrohlichste Möglichkeit die künftige Verknüpfung aller Informationen über Firmen und Netzwerke hinweg. Dann würde jede unserer Handlungen und Äußerungen den Preis beeinflussen, den wir für etwas zahlen. Das Preissystem unserer Gesellschaft würde sich komplett ändern – soweit die Zeit in der grandiosen Artikel-Trilogie, und das Math-Destruction-Buch ist der gleichen Meinung.

Jeder hat seinen Preis

Jeder hat seinen Preis, und das ist mehr als nur ein Ärgernis. Ringsumher gibt es Verschleierungsversuche, was die Sachen wirklich kosten. Das fängt bei der Bankenrettung an und geht über die EEG-Kosten bis hin zu den Markenprodukten. Überall gibt es Lockangebote, die nur so lange gelten, wie man zum Durchlesen braucht. Die ganze Werberei, Geschenkeverteilerei und Sponsorei kostet viel Geld, das hintenrum mit Aufschlag reingeholt wird. Und nun wird die Unredlichkeit noch getoppt durch die perfekte Preisdiskriminierung, die individuell optimierte Abzocke.

Das ist ein Anschlag auf die Lebensqualität. Das Bazar-Gefühl ist nun überall. Man muss immerzu und allerorten aufpassen, dass man nicht zuviel zahlt. Es handelt sich quasi um eine Entwertung des Geldes; sein Wert soll nun davon abhängig sein, wie dringend man eine Ware braucht und wieviel Kaufkraft verfügbar ist. Das Ziel ist, man kriegt das Geld restlos abgenommen.

Das sind Zustände sogar schlimmer als auf dem Basar, denn wer da feilscht, der kann einem nicht alle Informationen von der Nase ablesen. Der Computer kann das aber perfekt, und er kann es vollautomatisch. Er wird es bald auch im Supermarkt können, wenn die intelligenten Preisauszeichnungen (billige gedruckte Schaltungen statt Barcodes) sich durchgesetzt haben. Danke bestens, da ist man bedient.

 

Wilfried Müller

(Dieser Artikel wurd am 28.10.14 als Die ZEIT zur Zeit publiziert und am 6.10.19 komplett überarbeitet.)

Dieser Beitrag wurde unter Wirtschaft abgelegt und mit verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

1 Response to Preisdiskriminierung

  1. Johann Wolfgang Goethe sagt:

    Rabatte und andere Preisnachlässe sind doch so berechnet, dass eine Profitmaximierung für den Anbieter garantiert ist. Dasselbe ist bei “Kaufe 2 und zahle 1“. Das sind nur Tricks der Anbieter. Meist ist bei Preisnachlässen auch weniger in der Verpackung drin.

    Gruß Wolfgang

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.